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不想餐厅一开就后悔,做新品牌你要想清楚!

  • 打造一个新品牌,既是从0到1的一个过程,亦是成百上千个人爱上你的过程。
    如何让更多的人爱上你的品牌,这是一个值得探讨的问题。
    一年之计在于春。
    餐饮人阿超今年想多做一个品牌,实现年初定下的今年营收上新台阶的小目标。
    但新品牌要怎么做?选什么品类来突破?跟老品牌要不要明显区分开来?
    “这些问题看似简单,实际操作起来却让人无比头疼。”阿超说,如果新品牌不能快速打开市场,运营成本将是一笔不小的数字,最终业绩很有可能不增反降,去年的关店数就很能说明问题。
    阿超的烦恼并不是个例。
    近期,后台收到了数个读者的留言,他们也在咨询如何打造餐饮品牌的相关问题。
    据相关数据显示,中国餐饮业规模当前位列世界第二位,预计2018年全年增速将维持在10%左右,总体规模将达到4.3万亿,但总体死亡率却高达30%,是所有创业门类里最艰难的业态之一。
    显然,新老餐饮人们想要在这个高速增长也快速死亡的行业存活,必得练就一身过硬的本领,做足各方面的功课。
    为此,红餐网特地邀请了专栏作者、餐饮品牌策略师王鹿鹿,就餐饮创业如何开发打造新品牌事宜进行了一番解答。
    01
    为什么要做新品牌?
    动机很重要。
    到底为什么要做这个新品牌?是新商业模式的新探索,是同品类不同维度的纵向延伸,还是原有品牌遭遇瓶颈下的对策?
    ▲做新品牌的动机:延伸还是突破?
    有时,我们说做一个新品牌,就源自那一刻“灵光乍现”。
    对!我做一个新品牌不就行了嘛!
    但是冷静下来想一想,到底为什么要做这个新品牌?它的价值有多大、有多远?是不是一定必要?它是我的一时冲动,还是我深思熟虑下的结果?
    有时,我们并不是真的想马上做一个新品牌出来,而是想解决一个眼下的问题,甚至是跟风的举动……通过理性的自我对话与思考,再来做出有关新品牌的决定,才会有更清晰的判断。
    在做新品牌之前,先问自己,为什么要做?给一个能说服自己的原因,确定一个重要的初心。
    02
    做新品牌之前
    是否有整体规划?
    做新品牌,要建立整体战略规划。咱们可以分两个维度来理解。
    一个是,新老品牌看似是自己事业的不同模块,但它背后却是一件事。那么我怎么去安排好整个“局”?未来谁主谁辅?就得有自己大的战略与节奏,这才能不焦虑,也能给大家以信心。
    另一个是,具体对于这个新品牌,“从无到有”可以说是一次再创业行为,店开出来不难。但如何“从有到好”,那就牵涉到这条“路”怎么走下去问题。是“路”就有不可测的风险,更需要有整体性的计划,这样才不会被轻易打乱,不被其他非重要的事牵引,才能抓住关键,更接近成功。
    ▲小心用力过猛,摔大跤
    最后是预期,新品牌我要做到一个什么高度,有没有承担全盘失败的能力,会不会影响老品牌本身的根基。在媒体的报道中,我们时而会看到“任性的餐企”。但是,“任性”的表面下,它有着更深的逻辑。“任性”的行动中,它具有完全可承担的“资本”……
    为什么大家做新品牌的过程中,有时会“捡了芝麻丢了西瓜” ?就是因为没有建立整体战略规划,导致会被一些小问题困扰,甚至延误重要的时机。
    并不是做大了之后才能谈战略,恰恰相反,是有战略思考的创始人才更容易做大。
    03
    新品牌启动
    你和团队的精力如何分配?
    大家聊新品牌的时候,可能眉飞色舞、表情亢奋。这时只需一个问题就会让大家陷入沉思——“咱们的团队应对的来吗?”
    当我们在做新计划的时候,最困扰我们往往的并不是钱、资源、选址等问题,最大的问题是人,是落地执行的团队。
    ▲你有“对”的团队不?
    不谈今天在餐饮行业,人力成本的上涨速度。就算愿意付出更多成本,关键性岗位上的人才空缺,也会让创始人坐立不安。而所有的事业、事物,通通需要“对”的人,“对”的团队来通力协作。往往是,好不容易自己稳下来,也攒了一拨不错的团队,接下来新品牌启动,又将陷入“青黄不接”的境况中去,确实头疼。没有了第一步、第二步的思考,到了这里,就更难想的清楚了。只有做好了准备,个人精力和团队的行动力才能施展的开,一切才能有序开展。
    04
    新品牌需要沿用原品牌名吗?
    我是做个新品牌,还是沿用原有的品牌名呢?
    这并没有标准答案。用或不用,要看如何去思考。
    关于这个问题,有两点可以重点思考:
    ? 第一,你的原有品牌做到什么程度?是否真的有这个影响力?
    ? 第二,你的原有品牌和新品牌之间,关联性程度如何?对目标消费市场有价值吗?
    ▲大董菜品
    以大董举例,它的想法是用好“大董”这个品牌,所以有了大董、小大董、大董鸭等一系列品牌。
    大董是个有价值的知名品牌,大董做的是高端特色餐饮(中西融合创意菜)。小大董基于这一基础,做的模式更轻、更具性价比,这时名称的沿用在消费者的心中有价值感,品牌的认知势能发生了有效转移。
    但大董鸭则不然,当延伸到汉堡快餐(客单价40-50元)时,原品牌与此关联性偏弱,对于目标客群价值也不大,效果也会打折。
    因此,这一问题的答案更需要从实际情况出发,去探讨,才能找到答案。
    05
    新品牌如何落地?
    最后就是,新品牌如何有效落地问题。
    大家可能会说,落地这个已经很熟悉了,不过是找铺、开店、经营,都是繁琐的事务,做就行了。
    对于落地,大家的经验的确在实践中打磨的很丰富了。但在此要注意的是,要尽量去建立品牌落地的主动性。
    为什么这么说?有时我们开店并非是主动的,而是被动的。
    在哪开?不在哪开?和哪个购物中心去合作?这样的价格能不能接受?开一家店在购物中心里,一般都是一百万起跳,但是这种缺失主动计划,被动去开的方式,风险很高。
    那怎么能“主动”的了呢?
    今天餐饮的竞争,归根到底是创始人思维与认知能力的竞争,想到了才能做的到。我们做一个新品牌,如果能从第一点开始一步步思考,先思后行,谋定而后动,那么这个主动权并不难建立。

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